下午参加珀莱雅的股东会，碰到个熟人，他跟我说他去参加了泡泡玛特的股东会，这些都属于可选消费品，就开始思考可选消费品的本质是什么，尤其是在现在消费大环境不好的情况下。

今年a股市场，申万食品饮料指数下跌了快10%，是表现最差的板块之一；中证消费指数跌了6%；相比之下，大部份都是老登股的上证指数只有小幅下跌。前些年重仓白酒消费的张坤，从股神变成笑话；价投的标杆段永平，也不再说茅台了，而是推泡泡玛特。

我相信板块切换都是周期性的，2015年牛市中估值上天的是互联网+，这次是AI+，都是靠市场似懂非懂的高科技和想象力，10年一个轮回，再过几年消费板块应该还会起来，但是前一波的牛股，在下一轮牛市中不一定还能走牛，所以我更想讨论的是消费品公司未来的增长会在哪里。

看空的人，主要担心人口减少、消费降级、政府出台的消费补贴政策没效果… 即使认为消费板块会起来的人，只是觉得周期底部，等钱多了的时候（财政政策扩张等）的时候，库存也消化的差不多了，整体水涨船高。比如今年海外品牌的高端化妆品销量在回升，被认为是股价上涨之后，大家有钱了的结果。我认为有的行业可以静态的看，比如国家垄断的公用事业、银行保险等，业态已经没什么变化，完全是靠天吃饭，但是消费品行业却不是这样，每年都在变化。

80年代开始，曾经在央视，尤其是新闻联播和春晚做个广告，产品就能大卖，后来是电视剧贴片广告，电商竞价排名，最后是抖音、小红书这类的内容平台和KOL进行传播。这类传播的产品以功能性为主，即使同类产品的差异化，也是从功能的角度。当全社会已经完成了从无到有，且大多数消费品都已经过剩的情况下，消费品公司继续通过大基数的推广，性价比已经很低了，尤其是大基数的平台，比如抖音的新增用户也到头了。

然后大家认为今后的消费，会更注重体验、情感、圈层认同、设计审美，市场会更加分割。所以就有人提出产品矩阵和私域流量，即总有一款适合你，感觉上不错，其实不然，这种改变不是靠SKU，而是对卖东西这件事情的不同理解。用户是先对一件事情有情感上的认同，购买产品只是最末端的，买产品和服务是为了做这件事情，而这件事情是对特定用户而言很重要，可能对其他人非常无所谓的，甚至不理解的。

举同样是美妆行业的两家公司，作为新旧消费品销售的对比，两家公司都很成功。

毛戈平。创始人是中国化妆史上里程碑式的“大师”，通过《武则天》等影视剧的传奇化妆技法，在国民心中建立了“魔术化妆师”的专业权威，是对极致专业技术的顶礼膜拜和对“大师之手”的信赖。这是一种自上而下、由专业光环辐射大众的信任模式。

依赖权威对大众的垂直布道。早期靠给明星、模特化妆的传奇口碑口口相传。新时代则通过内容营销破圈：

• 短视频“换头术”：将“给素人模特化妆”的过程做成视频，展示从普通到惊艳的巨大反差，创造“想寄头给毛老师”的热点话题，制造病毒式传播。
• KOL跟进仿妆与测评：吸引海量美妆博主购买产品，挑战和学习毛戈平技法，形成了第二波的普及和种草浪潮。
• 本质上，它把“大师技术”做成了最有说服力的内容，再用社交媒体放大，完成了一次对大众市场的“技术布道”。

花知晓。一开始就没有瞄准“所有女性”，而是锚定了一个文化圈层——二次元、Lo娘（洛丽塔风格爱好者）、JK（女子高中生风格）和汉服等泛“三坑”少女群体。两位创始人本身就是资深的Cosplay爱好者，他们深刻理解这个圈层的审美语言、精神需求和消费痛点。这决定了品牌从一开始就不是在外部“研究”用户，而是在内部“代表”用户。

产品是“审美装备”。它的核心卖点是外观设计、IP联名和收藏乐趣。用户购买它，很大程度上是为了拥有这件“艺术品”，享受其带来的情绪价值和社交展示价值。彩妆效果是基础，但独一的设计是其溢价和区隔的核心。

前者是传统的自上而下，通过某些权威背书（央视、明星、平台、KOL、专业人士）获得消费者认同并购买；后者是自下而上，通过小圈子的语言和文化实现认同。我认为未来消费品的趋势是后者，包括泡泡玛特，这类公司，产品只是结果，而不是原因，只是从产品角度去研究消费行为，就是缘木求鱼。其他的此类公司还有，十三余（汉服）、超级植物（绿植），国外的supreme等。

那什么样的消费品公司有可能跑出来？虽然后者是消费趋势，但这类公司做不大，毕竟圈层就这点大，越独特，认同的人就越少。同时越是在某个方面有能力的人，在其他方面的短板就越明显，毕竟时间就这点，用在一件事情上面越多，其他事情就少。尤其是对心理和情感越敏感，对数字相关的就越反感，比如法务、财务、IT、渠道、采购… 所以我认为首先是要有家现金流充裕的龙头企业，同时愿意为这类新公司提供空间，不插手具体经营，提供企业中台和供应链的服务，各取所长。举例，安踏，收购了始祖鸟，本来是个小众的专业户外圈层，借助安踏的平台，获得了更高的天花板。

也有不靠大公司平台，自己跑出来的，这种很难，比如泡泡玛特，去年370亿销售额，而在2020-2023年，一直是40-60亿，2024年爆发130亿，我觉得跟那年王宁出的那本书《因为独特》还是有点关系的，他们希望突破本身的小圈层，进入大众市场，是否成功，也不好说，到现在卖的最好的还是labubu，收入增长靠全世界开店，去年中国大陆收入占37%，海外63%，且海外同比增长300%+。